本文选自《电影艺术》2020年第3期
樊启鹏
北京师范大学艺术与传媒学院副教授,纪录片制作人
摘 要:2019年中国纪录片生产总值和生产投入分别增长3.3%和9.4%。全年纪录电影总票房将近1.49亿元,单片票房未见奇迹,不再两极分化,而是呈梯队分布。电视台分化加剧,专业频道纷纷改革和改版,台属企业市场活力增强。新媒体成主流制播平台,市场趋暖并呈分头拓展态势,商业模式多元但还不成熟,市场体系仍不健全,OTT端发展提速。开发IP成为平台共识,用户思维增强,主题主线和美食节目占很大比重,优质内容匮乏。
关键词: 纪录片产业 主体 内容 市场
中国纪录片产业化进程自2010年开启,经过5年的高速增长阶段后,从2016年开始进入低速增长阶段,2019年依然延续了这一发展趋势。产业规模小幅提升,产业格局因媒介变化而出现调整,增量主要由新媒体和国家队贡献;纪录电影波澜不惊地继续积蓄力量,电视纪录片生存环境愈加严峻,新媒体纪录片处在快速扩张阶段。中国纪录片生产一半靠政府,一半靠市场,市场化程度有所加深,但市场体系仍不健全。
一、数据解读
根据课题组保守的不完全统计,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%;年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%,增长幅度是近10年来最低值。2019年宏观经济形势严峻,对纪录片产业有局部影响,民营制作机构相对较为敏感,但整体影响并不明显。增幅减小的主要原因是纪录电影缺少高票房影片,总票房降低,由2018年5.34亿元降至2019年1.49亿元,降幅达72%。如果不包括近3年的纪录电影数据,电视和新媒体纪录片总产值2019年同比增长10%,高于2018年的增幅(2.7%)。纪录片产业仍处在上升通道当中,增速较之2016年之前有所放缓,但是较为平稳。2019年的增量主要由新媒体和国家队贡献,新媒体平台整体增长约31%,国家队(含军队宣传机构)涨幅为10.5%,民营制作机构增长8%,电视台接近持平。1从生产投入看,生产体量排序由高到低依然是电视台、新媒体机构、民营公司、国家机构。电视台的生产总投入为23.13亿元,同比基本持平,微幅增长0.5%。新媒体总投入约13亿元,同比增长18.2%。民营公司总投入约8.69亿元,同比增长8.1%。国家和军队宣传机构总投入约5.54亿元,同比增长11.7%。从生产投入在行业总投入占比看,国家机构和民营公司所占比例和2018年完全相同,还是分别占11%和17%,电视台占比由48%降为46%,新媒体由24%增长到26%。2019年共24部纪录电影公映,总票房将近1.49亿元。其中19部国产片的票房为5319万元,5部进口片票房9584万元。2019年不再像前两年有单片票房过亿元的奇迹电影,票房最高的是一部从中国台湾引进的演唱会实录电影《五月天人生无限公司》,以5022.1万元夺冠,从美国引进的奥斯卡获奖纪录片《徒手攀岩》以3641.3万元票房居第二位。2019年内地纪录片票房冠军是《四个春天》,也是唯一一部票房超过1000万元。
二、产业主体
较之往年,2019年度产业主体分化加剧:电视台的纪录片生产主要集中在央视、专业纪实频道和一线卫视,二三线卫视和地面频道产能萎缩,电视台控股、参股的公司呈现良好发展态势;新媒体平台已经成为纪录片生产和传播的主流平台;民营制作机构出现分化,制作能力和创新能力强的公司更具有市场竞争力,产品单一、创新能力不足的公司则处于被动的发展局面;政府和军队下属传播机构相对稳定。
(一)专业纪实频道改革应变
为了应对新的媒介环境,落实国家媒体融合发展战略要求,电视台深化内部改革,探索转型升级之路,专业纪实频道2019年纷纷进行机构改革和频道改版。央视纪录频道10月21日改版播出,打造“长、中、短、微”不同形态,注重融合传播。上海东方传媒集团(SMG,原上海文广)以原纪实频道为班底,整合集团内的纪录片力量组建成立纪录片中心,融项目规划、生产与运营为一体,形成三块牌子一套人马的纪录片综合体,纪实频道2019年6月16日改版播出,2020年初又和艺术人文频道整合调整为纪实人文频道。北京台纪实频道与体育频道2019年整合成立冬奥纪实频道,新频道向体育内容倾斜,每周首播纪录片仅占节目总量的15%左右。
(二)电视台分化加剧
电视收视率和广告整体下滑,来自企业的营收也因宏观经济下行而减少,人员成本占比上升,电视纪录片的生存环境愈加严峻,比较重视纪录片的电视台还在坚守,二三线卫视和地面频道纪录片生产和播出萎缩,电视纪录片生产主要集中在专业纪实频道、央视和一线卫视。省级卫视中相对重视纪录片的有东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、湖南卫视、安徽卫视等,每年维持着较为稳定的产能,有3000万—5000万元不等的投入。而对一般省级卫视而言,纪录片内容呈艰守甚至退守状态。尽管国家广电总局对省级卫星综合频道播放国产纪录片有硬性规定,很多频道主要依靠赠播节目完成播出任务。地面电视台的萎缩则更为明显,一些地方电视台加强资源整合,在夹缝中寻求新的发展机会。
(三)台属企业活力增强
台属企业具有体制机制和渠道资源等优势,活力逐年增强。中国国际电视总公司旗下的央视纪录国际传媒有限公司2019年完成23部(176集)纪录片,超额完成生产、营收和利润计划指标,同比增幅超过10%,再创新高。最早由SMG纪实频道剥离而来的云集将来传媒有限公司2019年3月在北京成立分公司,公司维持着较高的产能和营业额,同比增长20%。中央新影集团2019年4月正式划归中央广播电视总台,经营情况回暖,集团全年共制作完成纪录片2100多分钟,全年经营额1.246亿元,其中创作收入9000多万元,其下属全资公司北京发现纪实传媒有限公司创收5300万元。
(四)新媒体成为主流平台
新媒体平台更加重视纪录片,自制节目比重提升。不同平台有自己的基因,内容有自己的倾向性,形成腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩四足鼎力的竞争局面。新媒体平台完全市场化运作,制播分离程度高,商业模式多元,与其他机构的合作方式相对灵活。新媒体不仅是主流传播平台,如今也成为主流生产平台。2019年,新媒体平台的纪录片产能创了新高:优酷全年播出700小时纪录片,其中原创纪录片260个小时,占比35%;腾讯视频自制纪录片23部,约占全年新上线项目的1/3,其中主控生产15部,联合出品8部;哔哩哔哩投资金额过亿元,出品并上线纪录片16部,合计55.6小时;爱奇艺自制加联合出品15部。从生产投入体量看,这些平台都超过了一线卫视和绝大多数国内电视台,与央视纪录频道、上海纪实人文频道等专业纪实频道已经越来越接近。
(五)政府与军队传播机构加大投入
2019年是五洲传播中心的丰收大年,开展和完成的项目较多,密集播出了《世界上最大的生日庆典》《做客中国——遇见美好生活》等一批重点片,题材涉及传统文化、现代科技、美食文化、旅行体验等诸多方面。截至2019年11月,五洲传播中心联合丝路沿线国家机构共同成立的“一带一路”媒体传播联盟成员增加至87家机构,共来自38个国家和地区。中央广播电视总台军事·农业频道(CCTV-7)2019年改为国防军事频道,于8月1日式开播,原有频道农业节目调整到全新的17频道(CCTV-17)农业农村频道播出。因有建国70周年大阅兵,中国共产党中央军事委员会安排的重点宣传任务较多,对纪录片支持力度空前,军事纪实节目生产投入大幅增长。
纪录片《做客中国——遇见美好生活》剧照
(六)民营公司开拓新市场
民营制作公司2019年度的运营存在以下几个特征:业绩相对稳定,部分公司业绩有下滑,但幅度很小,多数维持在往年的规模,部分公司业绩有一定幅度提升;来自电视台和企业的投入减少,但来自政府和新媒体的投入则明显增长,一些公司开启与短视频平台的合作;民营公司参投、自投的项目增多,承制项目占比降低;内容制作能力和创新能力强的公司,更具有市场竞争力和应变能力,对平台依赖程度相对较低,而内容单一、创新能力弱的公司则对平台和特定资源的依赖程度较高,在市场动荡中抗风险能力较弱。对于民营制作机构而言,央视委托制作项目目前具有价格优势,新媒体委托制作项目的投入比央视低。但是央视囿于体制限制,在版权合作方面很难对民营企业放开权限,而新媒体机构则相对灵活得多,可以和民营公司联合出品和运营项目,在版权方面进行深度合作,给了民营制作机构更大的自主权。
三、内容生产
意识形态、市场和媒介形成一股合力,决定了中国纪录片的内容生产格局,多重力量同时赋能纪录片产业,政府和市场是纪录片产业化的两股驱动力,它如同一枚硬币的两面,给内容生产创造了机遇,但同时也有些制约。
(一)开发IP成为共识
2019年没有特别亮眼的大IP、新IP,但是注重IP开发已经成为业内共识。民营制作公司、新媒体平台都加大了自制节目量,开发属于自己的IP。一些传播、营销平台也进入产业上游,介入制作领域,让上下游资源进行对接。央视网相继推出了《足球道路》《冰雪道路》等原创IP。至少有《人间世》《航拍中国》《希望的田野》《水果传》《人生一串》《本草中华》等20多个项目在2019年推出了续集,有的甚至播出了第3季、第4季节目,北京卫视的《生命缘》已经播出了8季。《人生一串》《水果传》等第2季节目延续了第1季的传播力,商业营销也相对成功,但也并不是每部续集作品都能创造流量新高,也有一些节目传播效果不及往季。纪录片IP的持续开发优化了生产,提升了生产效益和工业化水平,实现IP价值最大化。但是,如何既保留IP基因又避免观众产生审美疲劳,如何创新,迈多大的步子创新?这是IP持续开发面临最大的难题。
纪录片《人生一串》第二季 剧照
(二)用户思维增强
由于中国纪录片市场化程度低,长期以来,生产者主要面向B端(政府和企业),而不是C端(观众和用户),市场中进行交易的实际上不是内容,而是制作机构的影像服务,生产背离传播终端市场,与观众需求脱节,生产相对封闭,传播范围仅限特定的小圈子,难以形成广泛的影响力。新媒体正在逐渐改善这一生产状况,其生产模式与电视纪录片有很大不同,用户反馈和商业需求会干预甚至引导生产。平台根据用户需求进行项目策划,用大数据指导内容开发,为降低商业风险,通常还会先招商再立项,或者制作与招商同步。对于传统电视制作人而言,创作只需要内容思维,新媒体平台则提出了更多要求,生产者不仅要有内容思维,还要有用户思维、宣发思维、运营思维,要与平台商业运营同步。几乎所有主流平台都在调研时反馈“好内容匮乏”,稀缺的不是资金,而是符合新媒体用户需求的产品。
(三)主题主线和美食节目持续霸屏
新近几年,中国纪录片产量最高的主要有两类:一是迎合国家主题主线宣传需求的作品,二是迎合市场需求的美食纪录片。2019年也不例外,而且这一特点更加明显。这两个方向也恰好看出中国纪录片的生存之道,一半靠政府,一半靠市场。2019年是中华人民共和国成立70周年,是“决胜全面建成小康社会的关键一年”,各个平台都充斥着主题主线宣传品,营造出礼赞新中国、奋进新时代的浓厚氛围,官方意识形态宣传覆盖全媒体,并向新媒体聚力。不过很多主旋律作品都趋于轻态和软化,这是意识形态宣教和流量效益结合的结果。美食节目长盛不衰,纪实内容在垂直领域的深入拓展空间不可低估。从《舌尖上的中国》开始,美食纪录片持续风靡,2019年依然呈高密度霸屏状态,根据不完全统计,2019年至少上线18部美食纪录片。这类题材更容易吸引互联网用户,是商业回收相对容易的一种品类,而且具有很宽的延展性,与其他话题进行嫁接,用美食的大筐装上很多亚类型,因此广受各个平台欢迎,在海外市场也受到青睐,长盛未衰。
(四)短视频革命开启
很多纪录片会针对不同的平台生产不同版本,新媒体版单集时长通常较短,长视频节目也通常会套剪一系列短视频,整合成专辑打包传播。为了应对融媒体传播,电视台也纷纷推出短视频产品,成为短视频竞争版图中新的一极。央视纪录频道的短视频节目《如果国宝会说话》已经成为品牌,即将播出第3季节目。2019年央视纪录频道改版方案中,就有针对媒体融合的设计,推出跨屏传播的新节目——15分钟的《9视频》和5分钟的《微9视频》。加入短视频制作的机构越来越多,新闻通讯社、纸媒、出版机构、信息与通信技术供应商都成为短视频内容生产者。电影其实始于短视频,卢米埃尔兄弟的很多电影都是纪实短视频,由于只是流于对事实的简单呈现,没有剪辑,缺乏深入的观察和解释,因此不被当作是纪录片的源头。如今短视频积累了人类一百年多年的影像叙事技巧,融合了新的制作和传播技术,和卢米埃尔时代相距甚远,如何摆脱猎奇和肤浅,制作严肃、有深度的短视频,也成为很多人关注的方向。抖音、快手不仅改变了视频应用市场的竞争格局,分流了注意力,更改变了影像的呈现方式,颠覆了传统电影语法,更新了人类的视听经验。随着手机的视频处理技术不断升级且日益智能化,5G网络带宽相比4G大幅增加,速度和流量两大门槛和障碍将被清除,视频将成为未来最重要的应用,深度嵌入人类生活的所有场景。新技术给纪录片带来的革命才刚刚开启。
(五)内容的局限性
中国纪录片类型相对单一,丰富性还远远不够。从功能上看,宣教纪录片和商业纪录片多,审美纪录片少;从题材上看,政论、文化类纪录片多,社会现实类偏少;从制作模式看,媒介平台和商业机构制作的纪录片居多,兴起于20 世纪90年代初的独立纪录片则生存越来越艰难,20世纪末影像制作技术的普及让它经历了一个相对蓬勃的创作阶段,但互联网技术的发展却并没有给它带来宽阔的传播空间。纪录片产业化需要商业化作为基石,但更需要多元化的健康文化生态滋养。商业化需要平衡市场价值、社会价值、文化价值和美学价值的关系,避免片面宣教化、商业化带来的庸俗化。纪录片的功能非常丰富,巴尔诺在《世界纪录电影史》对纪录片人的身份有各种各样的描述:预言家、探险家、报道记者、拥护者、揭发者、诗人、喇叭手、观察者、编年史作者…… 3当前纪录片制作人中喇叭手和快餐厨师居多,理性的观察者较少,吹哨人则极其稀缺。在2019年的中国纪录片版图中,社会现实类的《四个春天》《三矿》《他乡的童年》、科学类的《影响世界的中国植物》《手术两百年》、人类学电影《大河唱》等是一些稀少的另类,因此也显得更加珍贵。即便是占据主要传播资源的宣教纪录片和商业纪录片,同质化问题也比较突出,甚至因为宣教、吸引注意力等功利化需要,逾越纪录片底线而篡改事实、对事实断章取义的做法也并不鲜见。纪录片所有价值应该建立在文献价值的基础之上,尊重“事实”,面向“这个世界”,要有“见证人”,这就是纪录片的底线。4纪录片不能只迎合时代需要,凝聚共识,或者冲击流量,更要超越上线年度,经得住历史考验进行长久传播。
纪录片《四个春天》剧照
四、市场拓展
纪录片市场还在积蓄力量。和前两年相比,2019年的电影市场归于沉寂,但也有向好的趋势;新媒体市场趋暖,广告市场比电视台稳定,会员收入快速上升,但是完全依靠市场实现盈利的纪录片还是凤毛麟角,市场体系不健全的老问题依然没有解决。随着传播终端多元化,尤其是5G网络、AI和超高清视频技术的发展,市场竞争将越来越激烈。
(一)纪录电影波澜不惊
2019年共计19部国产纪录片上映,累计票房5319万元,《四个春天》以1147万元夺冠,约占总票房的21.6%,头部影片的票房占比大幅下降。没有奇迹电影的2019年更真实地反映出常态市场的样貌,在波澜不惊的局面中积蓄力量。中端力量在缓慢壮大,票房500万元以上的国产片共计5部,成梯队均匀分布在500万—1200万元区间之内。近两年票房在300万—1000万元区间的纪录片在明显增长。据统计,近30年来票房在这个区间的纪录电影合计有18部(含进口片),其中10部是最近两年上映的作品,15部是2014年后上映的作品。中端产品的良性生长,才是纪录电影市场勃兴的奠基石。尽管纪录电影市场效应目前还并不明显,但是这一趋势给未来带来了更多可能性。新媒体平台成为助力纪录电影发展的重要力量。优酷、哔哩哔哩、爱奇艺等平台都把纪录电影作为自己内容战略的一部分。2019年公映的《零零后》《尺八·一声一世》都有新媒体机构参与联合出品。
(二)新媒体市场分头拓展
新媒体市场整体趋暖,呈分头拓展态势。新媒体平台的自制节目投入增加,外购节目占比相对下降,其主要营收方式是广告招商和会员收入。2019年度新媒体广告招商并没有受宏观经济形势明显影响。爱奇艺2019年度招商的纪录片数量和金额同比都有增长,腾讯视频纪录片2019年盈收同比大致持平,由于缺少大IP拉动,整体广告销售略有下滑,普通项目的广告收入则呈增长趋势,主要集中在《风味原产地》《宵夜江湖》《早餐中国》等美食类节目,其中《风味原产地》被奈飞(Netflix)收购,翻译成了20种左右语言全球上线,第1季的海外传播获得巨大成功,第2季海外销售价格翻倍,创造了中国纪录片海外交易市场新高。
新媒体平台的会员收入在快速上升,内容合作方的收入也相应增长,新媒体平台分账收益甚至成为一些案例的主收入。2019年爱奇艺的会员收入增速较快,会员收入都超过了广告收入,成为爱奇艺纪录片的主要盈利模式。2019年度的突出案例是《本草中国》(第2季),利用爱奇艺会员体系实现内容变现,分账收益创造了新纪录,实现了成倍增长。优酷也使用同一模式跟合作机构分账,有些影片的分账收入高于其他途径收入,如新影集团《古墓派》上线100天,分账获利130万元,而且还在增长中。
(三)市场体系仍不健全
纪录电影的盈利能力还很低,2019年公映的国产片无一能通过电影票房收回成本(含宣发成本),市场对纪录片的信心仍显不足,主要以组织包场、众筹观影、长线放映等非常规的模式进行发行放映。有些纪录片会结合当前市场环境和影片特点选择专线上映,像《零零后》选择全国艺术电影放映联盟专线登录全国电影院,《一堂思政课》选择中教华影的全国校园电影院线主攻高校市场。近10年来,中国纪录片市场规模虽然大幅度增长,但是以定制市场、委托制作市场为主的格局并没有发生变化。很少有纪录片能够通过节目交易(包括版权和播映权销售、观众付费观看)和注意力销售(广告销售)收回成本,资金不能回流,无法形成闭合的市场体系。新媒体已经成为产业赋能的新动力,但是这个发动机能否高速续航,很大程度上得看能否壮大商业纪录片的力量,建立自我造血的市场体系,尽快实现商业纪录片“生产—销售—再生产”的良性循环。如果不解决这个问题,产业主要还是依靠政府和企业的定制纪录片支撑,纪录片不能商业变现,市场增量将非常有限,一旦政府投入减少,加上宏观经济形势严峻,纪录片生产规模很难扩大,甚至会出现下滑。新媒体平台新近两年纷纷加大纪录片投入,但是,盈利模式还在摸索,商业路径依然并不清晰,很多合作还处在磨合和探索阶段,距离规模化、工业化生产还有一段距离,目前只有美食类纪录片能够相对容易实现盈利,其他品类盈利依然是待解的难题。民营制作公司看似平稳,已经有多家公司登陆新三板,但仅仅依靠定制市场,难以扩大生产规模。只有建立健全的市场体系,实现纪录片自我盈利,才有可能吸引资本关注,突破市场增量的天花板。
(四)传播终端新布局
从传播终端看,新媒体流量现在主要集中在移动端,PC端流量已经微乎其微,二者数据比大约为9∶1,极端时悬殊更大。移动端形成了长短视频双赛道格局,移动端长视频的流量增长空间非常有限,已经接近天花板,2019年短视频应用爆发式增长。电视台虽拥有大量视频内容,但与商业化的短视频平台相比,在新媒体传播上资源分散,一直处于相对弱势地位。2019年,中央广播电视总台加强短视频布局,11月20日“央视频”App正式上线,其使命是从技术上、流程上实现全台从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通,解决新媒体发展“小散弱”问题,实现资源的打通互联。凤凰卫视为新媒体用户打造的手机客户端产品“凤凰秀”2020年1月1号上线升级后的新版本,它主要定位海外传播,通过这个新媒体入口再做分流、分发到其他平台,可提供24小时不间断的新闻报道与直播,以及70 余档凤凰卫视栏目的独家播出。
2019年新媒体OTT端发展迅速,因为有大屏优势,5G网络、AI技术也给它带来巨大发展空间,加上智能电视厂商的积极扩张,家庭大屏发展提速。对于部分纪录片类型——如自然类和纪录电影而言,在OTT端大屏观看,会有移动端无可比拟的优势,有人甚至预测未来纪录片大屏市场和移动端会势均力敌。中国移动咪咕、央视网均在布局OTT端内容生态。2019年手机终端商也举起内容的大旗,与内容商加强合作,共建视频产业生态。华为视频从2018年底到2019年6月,先后与芒果TV、腾讯视频、优酷达成合作,为华为用户提供一站式综合视频窗口,双方账号打通,权益共享,8月10日发布华为视频“百花号”,为5G时代视频体验带来更多想象空间。
结语
2019年中国纪录片产业仍处在上升通道当中,但增速趋缓。纪录电影市场归于常态,没有市场奇迹,但未来依然可期。媒体融合进入深水区,电视台分化加剧,新媒体势头迅猛,成为产业发展的重要驱动力。纪录片市场化程度加深,但优质内容稀缺,亟待完善市场体系、改善产业生态。
[本文系北京师范大学学科交叉建设项目“跨文化语境下中国纪录片品牌建构与国际传播”的阶段性成果。袁梦、李寒羽、邱宸星、许庆云、王乐微、宋雪敬、杨双双、朱笑妍、孙婉宁、刘浩哲、王荻、亢赫、余晓琪、蒋正邦、张嘉琪、辛垠锡、陈晓毅、叶大扬、洪敦乐、蒙婷参与了数据调研,李瑞华、张淑玲、宋雪敬参与了数据统计和整理。]
注 释
1 本文的数据统计方法沿用课题组惯例,“国家机构”指政府宣传机构,也包含军队宣传机构,但不包括电视台;“电视台”除了全国各级电视台之外,还包含其投资的企业,全额投资和参与投资的企业均包含在内;“民营公司”特指从事纪录片制作与发行、自身没有传媒平台的私营企业,优爱腾等新媒体平台不包含在内,而归入“新媒体”。因2019年新影集团正式划归中央广播电视总台,统计数据不再纳入国家机构,作为台属企业计入电视台部分。如果沿用往年的统计方法,则2019年国家机构生产产值增幅更大,电视台总产值略有下滑。
2 数据统计自猫眼电影专业版。
3 [美]埃利克·巴尔诺(Erik Barnouw). 世界纪录电影史. 张德魁,冷铁铮译.北京:中国电影出版社,1992.1—280.
4 约翰·格里尔逊(John Grierson)说纪录片是“对现实的创造性处理”,比尔·尼克尔斯(Bill Nichols)用两个冠词区分故事片和纪录片——故事片讲述“一个世界的故事”(the story about a world),而纪录片则讲述“这个世界的故事”(the story about the world),布莱恩·温斯顿(Brian Winston)认为纪录片的核心特征是内容有“见证人”(witness)。